Foto-foto ini berisi iklan lama yang menyasar kebutuhan perempuan akan keamanan pernikahan untuk menjual produk pada pertengahan abad ke-20 dan dikumpulkan oleh Andrew Heisel.
Tidak heran jika pengiklan memperhatikan emosi konsumen untuk menjual produk. Tugas mereka adalah meyakinkan orang untuk membeli, dan mereka sepenuhnya dibenarkan dalam memanfaatkan peluang emosional.
Selain itu, pengiklan menargetkan wanita karena penelitian menunjukkan bahwa mereka bertanggung jawab atas 80 persen pembelian rumah tangga.
Seperti yang ditunjukkan Roland Marchand di Advertising the American Dream, eksekutif iklan menggambarkan audiens utama mereka sebagai “tong irasionalitas merah muda berbusa” dengan “kompleks inferioritas alami.”
Menurut Andrew Heisel di Izebel: pengiklan tidak hanya mengincar proyeksi mereka sendiri, tetapi juga ketidakamanan ekonomi perempuan yang sangat nyata. Seolah-olah mereka membaca buku 1909 Cicely Hamilton, Pernikahan sebagai Perdagangan dan menganggapnya sebagai buku panduan. Ketergantungan sebagian besar wanita pada suami semata-mata untuk bertahan hidup tidak lebih dari peluang pemasaran yang besar.
Perempuan dan anak perempuan adalah konsumen yang berubah-ubah, boros, dan irasional dibandingkan dengan penggambaran “konsumen anak laki-laki” yang menuntut dan rajin. “Studi yang tepat tentang umat manusia adalah laki-laki … tetapi studi yang tepat tentang pasar adalah wanita”.
Pada tahun 1910-an dan 1920-an, banyak orang periklanan percaya bahwa naluri manusia dapat ditargetkan dan dimanfaatkan – “disublimasikan” ke dalam keinginan untuk membeli komoditas.
Edward Bernays, keponakan Sigmund Freud, mempromosikan dengan pendekatan tersebut membuatnya menjadi pelopor iklan rokok modern.
Glantz berpendapat, “sejak awal, industri tembakau adalah yang terdepan dalam pengembangan teknik periklanan yang modern dan inovatif.”
Iklan adalah kendaraan untuk asimilasi budaya, mendorong imigran untuk bertukar kebiasaan dan selera tradisional mereka demi gaya hidup Amerika modern.
Pada awal abad ke-20, psikolog Walter D. Scott dan John B. Watson menyumbangkan teori psikologi terapan ke bidang periklanan.
Scott berkata, “Laki – laki telah disebut sebagai hewan yang bernalar tetapi dia dapat dengan lebih jujur disebut sebagai makhluk yang memberi saran. Dia masuk akal, tetapi dia pada tingkat yang lebih besar dapat disugesti”.
Ia mendemonstrasikan hal ini melalui teknik periklanannya yang berupa perintah langsung kepada konsumen. Mantan ketua di Universitas Johns Hopkins, John B. Watson adalah seorang psikolog yang sangat terkenal di tahun 1920-an.
Setelah meninggalkan bidang akademis, ia mengalihkan perhatiannya ke periklanan di mana ia menerapkan konsep behaviorisme ke dalam periklanan.
Ini berfokus pada menarik emosi dasarnya konsumen: cinta, benci, dan ketakutan. Jenis periklanan ini terbukti sangat efektif karena sesuai dengan konteks sosial yang berubah yang menyebabkan pengaruh besar dari strategi periklanan masa depan dan memperkuat tempat psikologi dalam periklanan.
Periklanan mengalami tekanan berat pada tahun 1930-an. The Great Depression memaksa bisnis untuk secara drastis mengurangi pengeluaran iklan mereka. PHK dan pengurangan adalah hal biasa di semua instansi.
The New Deal selanjutnya secara agresif mempromosikan konsumerisme dan meminimalkan nilai atau kebutuhan iklan. Sejarawan Jackson Lears berpendapat bahwa “Pada akhir 1930-an, pengiklan korporat telah memulai serangan balik yang sukses terhadap masa kritis mereka.”
Mereka merehabilitasi konsep kedaulatan konsumen dengan menciptakan jajak pendapat ilmiah publik, dan menjadikannya pusat penelitian pasar mereka sendiri, serta memiliki kunci untuk memahami politik. George Gallup, wakil presiden Young and Rubicam, dan banyak pakar periklanan lainnya, memimpin hal tersebut.
Pindah ke tahun 1940-an, industri memainkan peran utama dalam mobilisasi ideologis rakyat Amerika untuk memerangi Jerman dan Jepang dalam Perang Dunia II.
Sebagai bagian dari upaya itu, mereka mendefinisikan ulang “Cara Hidup Amerika” dalam hal komitmen terhadap usaha bebas. “Pengiklan,” Lears menyimpulkan, “memainkan peran hegemonik penting dalam menciptakan budaya konsumen yang mendominasi masyarakat Amerika pasca-Perang Dunia II.”
(Kredit foto: Andrew Heisel / Wikimedia Commons).